欢迎您来到宠爱商贸的官网!

联系宠爱 关注微博 站点地图

宠爱商贸

宠爱商贸热线400-619-1983

输入QQ号轻松获取
开店指导资料及宠爱最新产品资讯

宠物店最热门的品牌
首页 » 宠爱新闻 » 宠物食品行业能否复制中国乳业二十年发展传奇?

宠物食品行业能否复制中国乳业二十年发展传奇?

文章出处:网责任编辑:作者:人气:-发表时间:2018-09-05 12:42:00

 当前宠物食品行业与本世纪初的乳业有着众多相似之处:市场规模持续高速增长且空间较大、消费升级驱动行业发展、市场格局较为分散龙头优势不明显。那么宠物食品行业能否复制中国乳业二十年发展传奇?


市场规模:高速增长,空间较大


在市场规模方面,当前宠物食品行业与本世纪初乳业有着极其相似之处: 1997 年,中国乳业市场规模仅超过 100 亿元,但是随后十年间保持 20%-30%的年增速,2007 年已突破 1000 亿元。与之类似,宠物食品作为宠物行业的重要细分领域,在 2010-2020 年期间预计增速可达 30%以上,将与宠物行业增速保持一致, 预计 2020 年行业规模超 600亿。


宠物食品未来发展

 

同时与发达国家比较发现,本世纪初乳业的人均消费量远低于发达国家水平,而当前我国人均拥有宠物数量与发达国家也有较大差距,2017 年我国家庭养宠比例约为 17%(包含所有类别的宠物),与主要发达国家相比存在着明显差距。


美国家庭养宠比例高达 68%,澳大利亚有 57%,日本约为38%。具体到宠物猫和宠物狗上, 美国人均拥有宠物数量是我国的 10 倍,户均拥有量是我国的 6 倍。即使与我国的近邻日本相比,两者也存在明显的差距。


但随着人均可支配收入的提升、宠物饲养比例的提高、宠物消费意愿的增强等因素的持续存在,宠物食品行业增长将有望再上一台阶。


驱动力:消费升级,从“吃饱”到“吃好”


此前剩饭剩菜作为宠物食品,到专业的宠物干粮、湿粮、零食的加入,宠物主对宠物食品的健康、营养、口感等要求越来越高,对价格的敏感度逐步降低。


宠物食品未来发展

 

消费升级利好乳业和宠物食品业的发展,两者先后经历 “基本消费”向“高层消费”的转变。这种转变的基础是人均可支配收入的提升以及健康意识的增强,人们在满足温饱等基础需求之后开始追求“健康”“营养”“愉悦”等新需求。


乳业在本世纪初就能较早发展的原因在于:


第一,乳业产品的单品价格较低,根据欧睿数据,2002 年全国乳制品人均消费支出为 44 元,2017 年约为 277 元,因此可支付乳制品产品消费的人群庞大。


第二,乳制品产品的消费者是“人”本身,相比于宠物的健康营养等需求,人首先满足的是自身对健康营养的需求。因此在本世纪初,随着人均可支配收入的提升和健康意识的增强,乳制品乘风而起。


宠物食品未来发展


宠物食品行业的驱动力和乳制品相似,都受益于人均可支配收入的提升以及健康意识的增强。


宠物食品行业的崛起比乳业行业晚了近 20 年的原因在于:


第一,宠物食品行业消费门槛较高,消费的前提是消费者“有钱有闲”饲养一只宠物,而且宠物消费的支出较高,根据宠物白皮书,2017 年养宠人群年度人均总消费额达 6436 元,因此宠物消费者的收入水平比乳业消费者的收入水平要求更高。


第二,宠物产品的消费者是“宠物”,“人”(宠物主)仅是精神消费者。在过去养宠文化不甚流行的中国,消费者对宠物的健康愉悦等需求的关注远不及对人的关注,消费顺序必然先满足人、再满足宠物。


随着养宠文化的兴起、西方宠物理念的影响、宠物的角色向“家人”转变,会有越来越多的宠物主愿意为宠物的“高层需求”买单。

 

竞争格局:市场较分散,龙头初露头角


分散的市场格局给国内企业以崛起机会。


当前的宠物食品行业和本世纪初的乳业竞争格局相似:野蛮生长,群雄混战,集中度较低。


2000年,中国乳业市场格局较为分散,当今现存的巨头中仅有伊利当时完成了上市(光明2002 年上市,蒙牛 2004 年上市),并且均未形成全国性的大企业,销售范围局限在一定区域。当时最大的乳业企业是光明,凭借华东地区优势占超过 11%的市场规模,而当今的巨头蒙牛和伊利都不占优势。


而分散的竞争格局是企业快速发展的机会,这方面乳业企业中蒙牛最为有代表性。蒙牛于 1999 年才成立,当时伊利和光明虽未发展成全国企业,但是已经在市场具有一定知名度,蒙牛依靠独特的奶源获取方式、产品创新、大胆营销等策略,迅速成长,最终成为当前乳业双雄之一。


宠物食品未来发展


对比当今宠物食品行业,呈现一定集中趋势,但是仍处于市场格局分散的阶段。虽然皇家等国外品牌进入早,品牌和渠道建设都领先国内企业,但是仍未成为国内宠物食品的绝对龙头。


而电商的发展给国内企业反超机会,区别于美国等国家,我国宠物食品销售更多依赖线上渠道(根据《白皮书》的调研数据,宠物主在购买宠物商品时宠物主选择线上渠道占比达 73.6%)。而线上渠道建设成本较低、扩张速度较快,为国内宠物食品企业提供绝佳的机会。


谁能成为宠物食品行业的蒙牛伊利?


创新品类、渠道建设、准确的营销策略是两家公司持续发展的关键动力,也是乳业龙头蒙牛和伊利崛起的奥秘。


宠物食品未来发展


创新品类


宠物食品行业也呈现出新品类占优的特点。


例如,宠物零食和保健品的推出不断挤占宠物主粮的市场地位,中宠和佩蒂的创新产品也受到市场的认可和追捧。


研发支出是保障企业能持续推出新产品的关键。对比中宠和佩蒂2017 年的研发支出,发现佩蒂在研发方面保持领先,研发支出占营业收入比例达3.18%。同期伊利股份研发支出的占比为 0.31%,中宠略低于该水平。


宠物食品未来发展


渠道建设

 

宠物企业应综合考虑企业当前渠道建设情况、资金状况、扩张需求等,综合选择线下渠道建设策略。线上布局是宠物食品行业当前的一大特点和优势


乳业发展较早,目前正在经历从线下向线上渗透的过程,但是宠物食品行业借助互联网的销售能力,线上渠道比例较大,这给进入国内市场较晚、商超渠道不占优势的国内企业提供了巨大机会。


参考蒙牛的线上发展经验,宠物企业可与电商平台进行深度合作,在线上平台运营、产品展示、线下仓储物流等方面提升效率,实现弯道超车。


 


营销策略

 

在电视主导的时代,乳业龙头企业投入大笔资金进行广告宣传、节目冠名,提升品牌曝光度。


在宠物行业,乖宝领先上市公司中宠和佩蒂,在国内头部综艺节目率先投放了广告。我们认为,虽然电视广告的投入较高,但是其积极作用明显。


针对大众的电视广告能起到教育消费者的作用,在国内宠物饲养比例较低、宠物饲养文化仍有大幅传播空间的情况下,电视广告能激发大众对宠物的喜爱以及培养宠物主用专业宠物商品进行宠物饲养的习惯。


电视广告的曝光度远高于宠物展会、宠物杂志,特别是受众较广泛的头部综艺节目,能迅速提高品牌知名度。


在互联网精准营销方面,中宠创立了鲜明的品牌形象,并和电商深度合作,是较为有效的营销策略。但是参考乳业龙头在新产品例如“甜小嗨”和“byebye 君”方面的营销策略,以及国内宠物初创企业的创意营销,中宠和佩蒂作为龙头公司需要对互联网精准营销有更深入的把握——例如围绕某 IP 形象发展一系列衍生产品,加强对年轻宠物主的吸引力


宠物食品未来发展


企业并购


参考国内乳业巨头发展经验,在市场格局较为分散的阶段,并购也是企业保持领先的重要方式。合适的并购对于企业提升产能、丰富产品品类、拓展市场有着积极作用。


蒙牛和伊利的发展过程中,就对并购优质奶源地、新兴品类的产品、区域龙头企业做出了积极的举措。目前宠物领先企业例如佩蒂已通过并购方案获取优质原料、拓展产品线。


同时宠物食品行业的并购更具备业务协同的作用。宠物行业贯穿宠物生活的方方面面,宠物食品、医疗、服务等细分领域的交叠明显。例如宠物医院是宠物食品销售的重要渠道,宠物食品包含医疗保健的重要配方。跨赛道参股也可实现互利共赢,增强其产品销售与渠道拓展能力。